Spülmittel (und ein Exkurs über Geschäftsberichte)

Sonntag, 23. Februar 2014 um 8:53

PR-Veranstaltungen sind privat ja nicht so das Meine. Auch nicht, wenn es um Kochen und Essen geht – es gibt inzwischen genug Foodblogs, die sich auf Teilnahme an und dankbare Berichterstattung über PR-Veranstaltungen spezialisiert haben.

Doch diese Einladung kam über kpunktnull, die Beratungsfirma von Thomas Knüwer – da wollte ich dann doch mal wissen, was sich seine Mannschaft für den Großkunden Henkel so ausgedacht hat (das Projekt für dessen Marke Schwarzkopf war ja ein ganz großes).
Außerdem sollte es um Spülmittel gehen. SPÜLMITTEL! Das konnte doch nur im besten Sinne wahnwitzig werden.
Dass es nicht nur für das Goutieren von Fiktion Suspension of disbelief braucht, sondern auch im Marketing von Markenprodukten – darüber sind wir uns ja wohl einig. Aber wenn ich Nerds respektiere, die jedes Detail der Verlagsrivalität zwischen Marvel und DC im Lauf der Jahrzehnte aufsagen können, respektiere ich auch Spülmittel-Nerds.

Die Geschichte der Spülmittelwerbung ist reich an Ikonen und Topoi. Wir erinnern uns entzückt an Tilly, Palmolive und „Sie baden gerade Ihre Hände darin“:

Wie wunderbar hätte man wiederum mit „Während Villariba schon feiert, wird in Villabajo noch geschrubbt“ den Deutschen die korrekte Aussprache des spanischen „ll“ beibringen können! (Pst, wie das deutsche j.) Aber es ging dann doch nur um Fairy Ultra.

Sehr ikonisch auch: die Prilblumen.

Gleichzeitig konnte ich mir nicht recht vorstellen, dass sich mit Spülmittel viel Geld machen lässt. Und überhaupt: Wie verkloppt man Spülmittel? Um das zu überprüfen, schaute ich in den Geschäftsbericht von Henkel.

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Exkurs über Geschäftsberichte. Henkel hat vergangenen Freitag den Geschäftsbericht für 2013 veröffentlicht – ich gratuliere dem Team, denn ich kenne die Anstrengung dahinter. Deswegen weiß ich auch, wie sehr es sich lohnt Geschäftsberichte zu lesen, wenn man etwas über ein Unternehmen oder auch nur Unternehmensbereiche herausfinden möchte. Je börsennotierter, desto mehr.
Der Konzernabschluss mit seinen Zahlentapeten und seinem Bilanzdeutsch mag für die Laiin zu speziell sein, aber im Lagebericht finden sich immer interessante Aussagen und Beschreibungen. In den vergangenen Jahren haben sich die Firmen immer mehr um verständliche Sprache bemüht, gleichzeitig unterliegt der Inhalt des Lageberichts strengen Regeln, für deren Einhaltung externe Wirtschaftsprüfer sorgen – das verhindert Marketinggeschwurbel.

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Henkel Geschäftsbericht 2013 also. Spülmittel gehören zum Unternehmensbereich „Laundry and Home Care“. Und der hat auch im vergangenen Jahr wie schon 2012
28 % des Gesamtumsatzes erzielt. Nicht schlecht für Spülmittel. Zur Marktentwicklung 2013 ist von „einem weiter intensivierten Preis- und Promotionswettbewerb“ die Rede (nein, keine Doktortitel, sondern Verkaufsaktionen).

Unter „Geschäftstätigkeit und Strategie“ findet sich:

Erfolgreiche Produkteinführungen leisteten auch im vergangenen Jahr einen bedeutenden Beitrag zur positiven Geschäftsentwicklung. Im Jahr 2013 ist es uns gelungen, unsere Innovationsrate auf 45 Prozent auszubauen.
Durch die zentrale und effiziente Steuerung des Innovationsprozesses sowie durch vertiefte Einblicke in die Kaufgewohnheiten der Konsumenten können wir Verbrauchertrends schnell erkennen, aufgreifen und beschleunigt in neue Produkte umsetzen.

Na gut, doch ein wenig Geschwurbel. Ich übersetze: Wir haben mehr verkauft, weil wir zum einen herausgefunden haben, dass die Leute lieber immer wieder neue Produkte kaufen, weil wir zum anderen herausgefunden haben, welche neuen Produkte sie am liebsten mögen und weil wir dann eine ganze Reihe solcher neuen Produkte angeboten haben. (Könnte das ein Job für mich sein? Deutschsprachige Geschäftsberichte ins Deutsche übersetzen?)

Genau das erklärte mir auf der PR-Veranstaltung dann auf meine Fragen die Marketingfrau dieses Henkel-Bereichs, Bettina Klinken. Sie überging geduldig meine Frotzeleien und bestätigte genau dieses: Spülmittel verkauft man mit immer neuen Varianten, zum Beispiel neuen Düften. Ich sprach sie auch auf das teure Spülmittel in Form einer lila Blume mit der Aufschrift „Sommernachtstraum“ an, das ich im Drogeriemarkt entdeckt hatte (die Einladung hatte mich dazu gebracht, tatsächlich mal andere Spülmittel als die Hausmarke in wahlweise durchsichtig oder grün anzusehen; und ich hatte die Flaschen umgedreht, um herauszufinden, welcher Konzern dahintersteckt). Bettina Klinken korrigierte mich: Das war eine Schmetterlingsform, keine Blume. Und tatsächlich eine weitere Aktion, diesmal auf der Basis von besonders gestalteten Flaschen. Die interessanteste Information war für mich: Das funktioniert, die Leute springen tatsächlich darauf an. Frau Klinken berichtete, dass diese Aktion einen enormen Erfolg gehabt habe, dass Kunden oft diese besonderen Flaschen aufheben, ausspülen und wiederverwenden, weil sie auch in der Küche etwas Schönes stehen haben wollen. Aber sie betonte auch: „Die Qualität muss natürlich stimmen.“

Was mich elegant zum Thema des Abends bringt: Die neue Variante des Spülmittels Pril. Das ist nämlich die Lösung für ein Problem, von dem ich gar nicht wusste, dass man es beim Abspülen haben kann: Stärke. Eine lustige Präsentation brachte uns bei: Tenside lösen Fett, um Stärke kümmern sich Enzyme.
Mit eben dem winzigen Haken, dass ich noch nie Schwierigkeiten hatte, Stärke abzuspülen – löst sich das nicht einfach in Wasser? (Nein, wohl nicht – wie habe ich das bislang bloß geschafft?)
Mein Hauptgegner beim Spülen ist Mozzarella als Überbackungskäse. Nein, nicht allgemein Käse, sondern ganz konkret Mozzarella. Den ich auch nach vielen Stunden Einweichen nur mit Hammer und Meißel von der Auflaufform entfernen kann, sprich mit physischer Gewalt.
Ich habe mit Bettina Klinken von Henkel verabredet, dass ich ihr Spülmittel auch dagegen testen werde und das Ergebnis berichte.

Zur Promotion (hihi) des neuen Spülmittels gab es also ein Kochevent, zu dem Journalistinnen und Bloggerinnen eingeladen waren.

Wir kamen in den Genuss der gesamten Marketing-Breitseite für das neue Produkt:

– Aufwendig produzierte Einladung (verschickt in einem Paket mit einem Kartoffelkuchen im Weckglas).

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– Gemeinschaftskochlocation mit einem Kochteam, zu dem jemand gehörte, den man wohl aus dem Fernsehen kennt, wenn man Kochsendungen ansieht: Graciela Cucchiara (ich vermute, das war die karottenrothaarige Frau mit 3D-Film-Brille, weil sie grüßende Worte sprach).
Es war alles so vorbereitet, dass die Gäste ein wenig mitkochen konnten – ich war beeindruckt, wie passgenau organisiert war, uns die Illusion der Mitarbeit zu geben, ohne dass wir ein Gericht wirklich verderben konnten. Ich durfte einen Teil von bereits gerösteten Mandelstiften hacken – der andere Teil war bereits gehackt und wurde mir als Vorbild gezeigt. Ich durfte auch bereits geschälte Zwiebelhälften hacken und zu den bereits gehackten in die Schüssel geben. Es war ein bisschen wie Kindergeburtstag, aber nicht im schlechten Sinn.

– Gutes Essen.

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– Ein junger Wissenschaftler erklärt die Funktionsweise von Spülmittel in Witzig (die Presseinfo war sachlicher).

– Cake-Pops in Logo-Form zum Nachtisch.

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Charmantes Detail: Das Team von Henkel berichtete, dass ihre Firmenzentrale in Düsseldorf eine eigene Konditorei hat, in der auch ausgebildet wird. Und die hatte diese Cake-Pops hergestellt.

– Zum Mitnehmen Gewürze aus der Kochlocation, eine Flasche Spülmittel, noch ein Cake-Pop, und ein USB-Stick in Logo-Form mit einem Texterinnentraum an Spruch vorn drauf.

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Zusammengefasst: Schöne, runde Geschichte. (Spülmittel, tse.)

Nachtrag 26.2.2014: Einigen Bloggerinnen ist wohl ziemlich aufgestoßen (unter anderem Ulrike), dass die Einladung in Paketform verschickt wurde. Liebe Marketing- und PR-Menschen: Das bedeutet für normal arbeitende Menschen, dass sie zum Abholen am Feierabend oder am Wochenende zu einer Ausgabestelle fahren müssen. Glauben Sie mir, dass macht die Absender sehr schnell sehr unsympathisch. Ich hatte einfach das Glück, dass der Mitbewohner beim Eintreffen des Pakets gerade daheim war.

die Kaltmamsell

13 mal Beifall zu “Spülmittel (und ein Exkurs über Geschäftsberichte)”

  1. Ulrike meint:

    Mir hat allein das unverlangt eingesandte Lebensmittel die Petersilie so vernagelt, dass mir die Lust, an dem Hamburger Pendant teilzunehmen, verging. Danke für den Bericht, ich habe nichts verpasst.

  2. die Kaltmamsell meint:

    Ah, interessant, Ulrike: Ich wurde im ersten Schritt telefonisch vorgewarnt.

  3. Ulrike meint:

    Ja, ich per email, aber ich will trotzdem keine Kartoffelbrote. Aber wie Sie mir bestätigen, übergeht Frau Klinken konstruktive Kritik, ich verweise das gerne auf mein aus gegebenem Anlass im November letzten Jahres geändertes Impressum. Nun, es gibt ja auch noch andere Spülmittel und die Möglichkeit eines Blogartikels

  4. Uschi aus Aachen meint:

    ******************KOMMENTAROMAT**********************

    Made my day

    *******************************************************

  5. Gaga Nielsen meint:

    Die Prilblumen auf dem Aufkleber-Blättchen sind ein Plagiat der Neuzeit.
    Die echten Aufkleber hatten meiner Erinnerung nach kein Pril-Logo in der Mitte, sondern waren einfach nur hübsche, unschuldige Blümchen. Eben die fröhlichen Blumen von Pril, mit dem Glanzversspiel. Offenbar fehlt das Vertrauen in den Wiedererkennungswert. Ähnliche Problematik wie bei Damen, die aus der Chanel- Kollektion die Stücke mit dem auffälligsten Logo kaufen, was dann auch schnell ein bißchen billig wirkt.

    Ich kaufe übrigens das billigste Spülmittel von dm. Ich glaube, 1 Liter 0,69 €. Kann ich absolut empfehlen. (Da Markennennung in dem Artikel ja nicht unerwünscht zu sein scheint). Und noch ein Tipp: zum Duschen und Haarewaschen nehme ich die billigste Flüssigseife mit den wenigsten Parfümzusätzen im Nachfüllpack, wechselweise von DM und Rossmann. 500 ml zu 0,55 €. Die Notwendigkeit von „Shampoo“ für Haare ist Volksverdummung. Meine Haare glänzen sogar mehr, seit ich kein Shampoo mehr benutze.

  6. die Kaltmamsell meint:

    Zur Originalzeit, Gaga, bekam ich von den Prilblumen gar nichts mit. Bis in den Arbeiterwohnblock, in dem ich aufwuchs, drang das Marketing nicht: Möglicherweise sah da niemand ein, warum man für ein Produkt mehr zahlen sollte, nur weil ein Aufkleber dabei war. Die Macht von Marketing lernte ich erst als Jugendliche kennen, und da auch von den jüngeren Klassen: Auf einmal war es ein Argument bei deren Kleidungswahl, dass ein Leiberl ein aufgesticktes Krokodil hatte oder eine Jeans eine dreistellige Nummernbezeichnung. Und wie die Arbeitermütter meiner Kindheit begriff ich einfach nicht, warum ich dafür mehr zahlen sollte.

    Als Spülmittel habe ich ebenfalls das billigste von dm in der Küche, eben abwechselnd in durchsichtig und in grün. Und ich bevorzuge dm als Quelle, weil ich deren Firmen- und Mitarbeiterpolitik begrüße.

  7. Gaga Nielsen meint:

    Zum Beispiel war ein Grund, das Spülmittel mit den Blumen zu kaufen, weil man eine kleine Gaga im Haushalt hatte, die mit großen Augen darum gebettelt hat, eine neue Prilblume auf die Kacheln in der Küche kleben zu dürfen. Hat sie dann auch gedurft.

    Übrigens meine Allzweckwaffe für jegliches Eingebranntes, egal ob Kochfeld, Ofenblech, Bratpfanne, Auflaufform, Spritzer an Kacheln: der bewährte Ceranfeldschaber. Funktioniert immer. Bei ovalen Formen muss man ein bißchen um die Ecke schaben, aber meistens kein Problem. Mechanik eben!

  8. die Kaltmamsell meint:

    (Stelle mir gerade den Blick meiner Mutter vor, wenn ich vorgeschlagen hätte, ihre superschick durchgestylte Küche mit einem Aufkleber zu versehen. Uiuiui.)

  9. Gaga Nielsen meint:

    Mein armer Vater hat da auch arge Bauchschmerzen gehabt, wenn wieder eine neue Blume auf eine Kachel geklebt wurde, es war immer Streit deswegen! Meine Mama war da als große Blumenfreundin sehr tolerant und konnte sich ausnahmsweise mal durchsetzen. Da in unserem Haushalt aber auch immer gespart werden musste, gab es immer abwechselnd verschiedene Marken Waschmittel und Spülmittel, was eben gerade im Sonderangebot war, wurde dann gekauft. Ich erinnere mich dunkel, dass ich meine Mama mal gefragt habe, wieso sie so selten mit Persil oder Ariel wäscht, die beiden Waschmittel, die am häufigsten im Fernseher zu sehen waren. Das ist viel zu teuer! Das muss nicht sein, war die Antwort. Ich hatte dann schon den Eindruck, dass es sich um eine Art Luxusmarken bei den Waschmitteln handelt, so ein Prestige-Ding. Ich war dann auch ein bißchen neidisch, wenn im Haushalt der Freundin mit Persil gewaschen wurde. Heute weiß ich es natürlich besser und habe mich vom kindischen Markenfetischismus emanzipiert. Nur bei meinem Parfüm muss es eine bestimmte Marke sein. Sonst ist alles flexibel in meiner kleinen Markenwelt. Long speech, no sense – Pril war nur während der Prilblumen-Phase häufiger im Einsatz, danach war es Klein-Gaga auch wieder piepschnurzegal, womit das Geschirr geschrubbt wurde.

  10. Croco meint:

    Die Prilblumen habe ich erst im Studentenwohnheim kennen gelernt.
    Ansonsten tut es einfach das billige von Ja!.
    Persil nehm ich alte Allergikerin, weil es das einzige Waschmittel ist, bei dem ich keinen Ausschlag bekomme.
    Vollwaschmittel hilft auch bei eingebranntem Essen in Töpfen und Pfannen.
    Enzyme sind drin, also erst Einweichen bei 40 Grad. Wenn das nicht hilft, dann Kochen. Bei den Temperaturen wirken die Tenside besser, und die Bleichmittel.

  11. Karin Anderson meint:

    Wie schön, Tilly und die fröhlichen Einwohner von Villariba wiederzusehen! Die Prilblumen klebten auch in unserer Küche an den Kacheln über der Spüle.
    Interessant, wie so eine Veranstaltung abläuft, und ich bin erleichtert, dass du die schwierige Aufgabe des Mandelhackens bewältigen konntest!
    Mein Spülmittelkauf-Verführer ist Gurkenduft.
    Gruss aus Maine

  12. zorra meint:

    Ich war mal auf dem Fairytrip, weil es wirklich Fett gut löste. Aber vor ein paar Jahren haben sie wohl die Formel geändert und es spült nicht mehr besser als No-Name-Spülmittel… Seit da spare ich Geld. ;-)

  13. Volker meint:

    Ich bin jetzt wirklich beruhigt, daß nicht nur ich Frau Cucchiara nicht kenne.
    Was mich wundert, ist daß man bei Henkel der Stärke mit Enzymen zu Leibe rücken will. Stärke besteht je nach Herkunft je etwa zur Hälfte aus Amylose (halbwegs wasserlöslich) und Amylopektin (eher unlöslich). Es wäre sehr erstaunlich, wenn es ein Enzym gäbe, das bei den Temperaturen im Waschwasser in der Lage wäre, Stärke so schnell zu spalten, daß sie sich in der kurzen Zeit im Waschbecken auflösen könnte. Aber wer weiß.
    Ich werde das aber nie heraus finden, weil ich auch nur billige Spülmittel kaufe und fast nie von Hand spüle. :)

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